Ruby Villar-Documet - Psychologue clinicienne, Psychothérapeute, Paris
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Comment votre cerveau a décrypte ces messages antitabac :

"Poumons noircis, gencives délabrées, cerveau nécrosé : quand une personne regarde l'une de ces images, sa réaction de dégoût est telle qu'une région s'active dans le cortex préfrontal de son hémisphère droit, siège cérébral des émotions négatives.

En revanche, les photos d'une femme enceinte qui fume, d'un cendrier rempli de mégots ou d'un homme qui s'étouffe n'ont, elles, aucun effet mesurable sur cette partie du cerveau.

Telles sont les premières constatations d'une expérience inédite de "neuromarketing" réalisée à l'université de Montréal grâce à la résonance magnétique, une technique d'imagerie biologique qui permet d'"observer" le cerveau en action.

L'objectif ? Evaluer l'impact des seize images qui, depuis 2001, doivent obligatoirement accompagner les textes dissuasifs inscrits sur les produits du tabac vendus au Canada.

Pour mener son étude, l'équipe du neuropsychologue Maurice Ptito a invité douze fumeuses et autant de non-fumeuses (les femmes sont les premières visées par les campagnes antitabac) à s'allonger dans un appareil de résonance magnétique et à y scruter plusieurs images : certaines neutres, certaines liées à des émotions positives, et les fameuses annonces antitabac.

"Les résultats furent spectaculaires", affirme M. Ptito dans le communiqué publié en janvier par l'université de Montréal. "La région associée à l'aversion, soit la partie dorsolatérale du cortex préfrontal et le noyau amygdalien, s'activait aussitôt que les sujets voyaient certaines images."

De toute la série, ce sont les photos d'organes atteints qui, de loin, semblent le plus frapper la sensibilité. Un jugement d'autant plus crédible, selon les chercheurs, qu'il émane directement du cerveau.

DES MESSAGES SECONDAIRES

Les images présentes sur les paquets de cigarettes ont-elles, pour autant, une incidence réelle sur la consommation des fumeurs ? La question ne se pose pas seulement au Canada, au Brésil et en Thaïlande, où les photos répulsives ont été rendues obligatoires. Elle concerne aussi les pays de l'Europe, où l'avertissement "Fumer tue", imposé par la loi depuis l'automne 2003, peut désormais être accompagné, dans les Etats qui le souhaitent, d'une photographie en couleurs mettant en garde contre les dégâts du tabac. Mais la mesure est loin de convaincre tous les experts, qui s'interrogent également sur l'utilité des messages apposés au verso des paquets de cigarettes européens.

"D'une manière générale, une menace ne produira pas de changement si elle n'est pas suivie d'un message capable de susciter la confiance", analyse Fabien Girandola, psychologue social à l'université de Franche-Comté de Besançon. Cette composante d'"auto-efficacité", qui permet au sujet de croire en ses propres capacités à mettre en pratique des recommandations, n'est pas, estime-t-il, suffisamment prise en compte dans les campagnes de prévention. Pas plus que ne l'est "le postulat des études sur la persuasion", selon lequel il faut, pour changer les comportements, changer les mentalités.

" Un fumeur sera d'autant plus sensibilisé à des arguments antitabac utilisant la peur qu'il aura été conduit à réaliser auparavant un acte allant dans le même sens (par exemple signer une pétition, accepter de porter un badge antitabac)", poursuit M. Girandola. Une approche de "communication engageante" qui, selon lui, se révèle très prometteuse en matière de changement d'opinion et de comportement.

Transcription : Le Monde-C.V. " Comment le cerveau décrypte les messages antitabac" Edition du 01.03.06